Błędy w merchandisingu

Reklamy, ulotki i plakaty to obecnie za mało, żeby przyciągnąć uwagę klienta na dłużej. Oczywiście materiały wspierające sprzedaż odgrywają znaczącą rolę w marketingu, ale żeby osiągnąć sukces, należy oddziaływać także na podświadomość konsumenta. Właśnie tym jest merchandising – to sztuka promocji w miejscu sprzedaży. Nie wszyscy jednak znają jej podstawowe zasady. Oto najczęściej popełniane błędy w merchandisingu.

1. Destrukcyjny chaos – bałagan na półce to jeden z najczęściej popełnianych błędów. Brak myśli przewodniej co do ułożenia produktów, nieczytelna ekspozycja czy zbyt duża liczba marek na jednej półce to tylko początek długiej listy grzechów popełnianych przez merchandiserów. Taki sposób prezentacji towaru może wywołać w oczach potencjalnego klienta wrażenie nieładu i braku logiki.

Rozwiązanie tego problemu wcale nie jest trudne – opakowania na półce ustawiamy od najmniejszego do największego. Ponadto tańszy asortyment powinien znajdować się po lewej stronie, a droższy – po prawej. Dzięki takiemu ułożeniu można spodziewać się, że konsument zapozna się z całą propozycją produktową.

Z badań wynika, iż taki sposób prezentacji jest o wiele bardziej przejrzysty, sprawia wrażenie, iż na półce jest więcej towaru, a także szybciej można odnaleźć poszukiwany przez siebie produkt. Chaos na półce powoduje też wystawienie zbyt dużej liczby marek. Należy ograniczyć liczbę marek danego rodzaju produktu i wybrać w zależności od powierzchni sklepu marki najlepiej rotujące oraz marki, które przynoszą największy zysk dla firmy.

 2. Puste półki – brak towarów może kojarzyć się negatywnie z dawnymi czasami, kiedy na półce stał tylko ocet. Obecnie taka sytuacja nie powinna mieć miejsca, jednak jak się okazuje, braki towarów w sklepie zdarzają się często. W zależności od kategorii towaru i pozycjonowania danej marki polscy konsumenci różnie na nie reagują. Z badań „Shopper Trends” firmy AC Nielsen z 2005 roku wynika, że aż 76% kupuje w takiej sytuacji alternatywny produkt, 14% szuka tej samej marki w innym sklepie, a tylko 3% czeka, aż ich marka będzie z powrotem dostępna. Największa lojalność dotyczy kawy (może jeszcze zbliżone liczby uzyskują papierosy) – w przypadku tej kategorii aż 37% ankietowanych nie sięga po alternatywną markę. Ważne jest, by zapewnić klientowi wrażenie obfitości oferty asortymentowej i dać mu możliwość wyboru. Z drugiej strony trzeba także uważać, ponieważ nie trudno z pułapki braków, wpaść w pułapkę przesytu.

3. Pułapka zmiany – dlaczego nabiał nie jest na swoim miejscu? – częste zmiany ekspozycji – okna wystawowego, układu półek, układu produktów na hali, wreszcie układu towaru na regałach – to kolejna z pułapek merchandisingu. Konsumenci nie lubią zmiany przyzwyczajeń, a wędrówki po całym sklepie w poszukiwaniu jednego produktu są dla nich stratą czasu. Trudno się dziwić, że w takich przypadkach często rezygnują z zakupów. Klienci najczęściej łączą ze sobą pewne grupy produktów i według tych skojarzeń szukają ich na półkach. Warto zatem układać je właśnie na takiej zasadzie. Z badań IQS and QUANT Group wynika, że klientów najbardziej drażni umiejscowienie kategorii tam, gdzie się jej w ogóle nie spodziewają. Klienci łączą bowiem ze sobą pewne grupy produktów i szukają ich w sklepie obok siebie, np. sól kojarzy się z przyprawami, ale jeszcze bardziej z produktami sypkimi: mąką, cukrem (pomijamy „cukier” w słodziku). Najlepszym rozwiązaniem byłoby oczywiście zorganizowanie podwójnej ekspozycji – i przy przyprawach i przy produktach sypkich. Czasem się to robi, zwłaszcza gdy w grę wchodzą niewielkie opakowania i produkty niewrażliwe na zmiany temperatury. Przyprawy do grilla i pieczenia mięs można zatem znaleźć i w alejce z przyprawami, i przy stoiskach chłodniczych z mięsem, i przy półkach z kiełbasami.

4. Porażający efekt – specjaliści od marketingu dążą do zaangażowania w przekaz wszystkich zmysłów klientów. Właśnie dlatego w sklepach pojawiają się kolorowe monitory, przy wejściu rozchodzi się delikatny aromat kwiatów, cytrusów lub kawy, a w tle słychać muzykę. Choć całość świetnie ze sobą współgra, klienci mogą mieć poczucie przesytu, zwłaszcza jeśli przyszli zrobić tylko szybkie zakupy spożywcze.

Często przytaczanym przykładem tego błędu w merchandisingu jest ustawianie produktów w formie piramid. Wygląda to niezwykle atrakcyjnie, jednak nie przekłada się na wzrost sprzedaży. Konsumenci bowiem podziwiają je z daleka, ale nie podchodzą bliżej w obawie przed przewróceniem produktu i uszkodzeniem ekspozycji.

5. Zła komunikacja – kolejną pułapką w merchandisingu jest niewłaściwa komunikacja lub jej całkowity brak. Przejawia się to m.in. w nieczytelnym oznaczaniu cen albo różnicy w kosztach po skasowaniu towaru przy kasie. Na komunikację z klientem niekorzystnie wpływa także brak oznaczenia działów asortymentowych. Konsumenci nie mają czasu na bieganie od regału do regału w poszukiwaniu produktów. W dużych sklepach warto zastosować oznaczenia działów, plansze lub boczne chorągiewki, które będą czytelne i widoczne już z pewnej odległości.

 6. Wąskie gardło – Kolejna pułapka dotyczy ustawienia regałów i produktów w taki sposób, że powoduje to powstawanie tłoku lub zatorów w alejkach. Lubują się w tym merchandiserzy, którzy wykładają produkty – ustawiają oni wózek lub podnośnik na środku alejki, a klienci muszą wykazywać się kunsztem Krzysztofa Hołowczyca wymijając wózkiem palety z produktami. Inna odmiana tej pułapki to ustawienie przy wejściu do sklepu takich produktów, które wymagają zastanowienia, dokładnego obejrzenia, doradztwa. Takie ulokowanie przyczyni się do utworzenia tłoku, zatoru zaraz przy wejściu, co utrudni wejście do sklepu innym klientom.

Sześć wymienionych pułapek, to pułapki najczęściej spotykane. Wyeliminowanie ich, a później pilnowanie, żeby nie wpaść w nie ponownie, przyczyni się do zwiększenia komfortu klientów podczas zakupów. A to w prosty sposób przekłada się na ich lojalność i transakcje. Co jest głównym i tak naprawdę jedynym celem dobrego merchandising.

Write your comment Here